热点资讯靠广告狂赚157亿美元，美国版“京东”，亚马逊成了一家广告公司？
在2025年第二季度，亚马逊的广告业务迎来新的里程碑，其收入占公司总营收的比重达到创纪录的9.36%。季度广告收入达156.9亿美元，不仅继续稳坐亚马逊增长最快业务的宝座，更以当前增速来看，今年内就有望突破象征性的10% 营收占比大关。
这一增长趋势既在预料之中，又令人瞩目。回顾2021年第一季度，广告仅占亚马逊营收的5.88%。此后，亚马逊系统性地将其平台的各个角落转化为付费广告位。其广告收入绝大部分来自搜索广告——用户在亚马逊搜索商品时，搜索结果页中付费广告位日益增多，自然（非付费）搜索结果则被挤压得越来越少，广告充斥感显著增强。
广告触角跨越平台边界
然而，亚马逊的广告野心远不止于在自家搜索页面塞入更多广告。在最近的季度财报电话会议中，公司透露，仅在美国，其广告网络平均每月覆盖的广告支持用户就超过3亿。这得益于其触角已深入Prime Video流媒体服务、Twitch游戏直播平台、Fire TV智能电视系统、直播体育赛事，以及众多第三方网站。近期与Roku和迪士尼实时广告交易平台达成的合作，更凸显亚马逊视平台外增长为其广告业务持续成功的关键。
体量剧增，今非昔比
如今的广告业务体量已远超亚马逊早年水平：2025年第二季度单季广告收入（156.9亿美元），甚至超过了2012年第二季度亚马逊的全部营收（128.3亿美元）。过去12个月的广告总收入，也已超越亚马逊2012年全年的总营收。这鲜明地勾勒出亚马逊从一家在线书店蜕变为广告巨头的轨迹。
卖家：成本与机遇并存
广告业务的蓬勃对平台卖家而言，是双刃剑。卖家对广告依赖加深以获取流量，导致获客成本不断攀升。许多卖家在亚马逊平台的总费用（含广告费、佣金等）如今已超过其收入的50%。但硬币的另一面是，随着亚马逊深入布局联网电视（Connected TV）和站外广告资源，卖家得以通过这个大体稳定的平台，触达规模急剧扩大的受众群体。
增速领跑，转型核心
虽然竞争对手谷歌和Meta（Facebook母公司）在广告收入的绝对体量上仍领先，但亚马逊的季度增长率常常更胜一筹。2025年第二季度，其广告收入同比增长22%，连续第二个季度、也是过去六个季度中第四次成为公司内部增速最快的业务板块，唯有云服务（AWS）的增长稳定性可与之相提并论。
更宏观的视角凸显了亚马逊的战略转型。服务类收入——涵盖广告、第三方卖家服务、订阅服务和AWS——现已构成亚马逊总收入的近60%，远高于2021年的50%。在亚马逊稳步而坚定地从零售商向基础设施提供商转变的过程中，高利润的广告收入变得至关重要，它实际上在补贴其零售业务的运营。
可以说，若没有高利润的广告收入支撑，亚马逊的零售业务将陷入更深的亏损泥潭。这种依赖性使得广告收入占比突破10%不仅极有可能，更是支撑其长期零售战略的必然要求
展望：跻身巨头，重塑身份
预计亚马逊2025年全年广告收入将突破600亿美元。这一数字足以让其跻身全球营收最高的媒体公司之列。对于卖家而言，这意味着必须适应一个日益“付费才能玩转” 的平台环境。而对亚马逊自身，这标志着它正蜕变成其长期渴望成为的角色：不仅是零售商，更是驱动商业本身的基础设施。（本文参考资料来源Marketplace Pulse）